电商平台迎来冲刺阶段ღღ✿◈。6月18日ღღ✿◈，北京商报记者从6·18京东媒体开放日上获悉J9九游会中国ღღ✿◈，今年大促受国补影响ღღ✿◈，3C数码ღღ✿◈、家电家居品类成为销售大赢家ღღ✿◈，既上探了消费价格空间ღღ✿◈，还刺激了品牌商在产品上推陈出新ღღ✿◈。此外ღღ✿◈，以Labubu为代表的潮玩品类也走俏京东和淘天ღღ✿◈。为了拓展增量ღღ✿◈，电商企业和品牌也有意向线下延伸场景ღღ✿◈，力求更多触达ღღ✿◈。到底如何才能打动理性的消费者ღღ✿◈，成了今年6·18最核心的问题ღღ✿◈。

　　6·18正日子ღღ✿◈，京东对今年大促进行了复盘ღღ✿◈。基于多家头部电商平台提供的资料ღღ✿◈，北京商报记者盘点发现ღღ✿◈，今年大促整个消费大盘呈现出三大特征ღღ✿◈：基础性生活用品囤积ღღ✿◈、品质类商品升级换代ღღ✿◈、悦己兴趣类商品爆发ღღ✿◈。

　　例如今年6·18叠加国补活动影响ღღ✿◈，3C数码ღღ✿◈、家电家居在京东ღღ✿◈、淘天十分走俏ღღ✿◈。在京东ღღ✿◈，手机通信ღღ✿◈、家用电器销售分别同比增长88%ღღ✿◈、161%ღღ✿◈。其中ღღ✿◈，4000—6000元价格段的手机成交量同比增长50%ღღ✿◈，AI笔记本成交额同比增长151%ღღ✿◈。在华北地区ღღ✿◈，京东订单量增速前三的分别是数码相机J9九游会中国ღღ✿◈、3D打印设备ღღ✿◈、野餐用品ღღ✿◈，增速均超过两倍ღღ✿◈。北京则成了京东平台购买力最强的城市ღღ✿◈。

　　上述品类同样在天猫热卖ღღ✿◈。截至5月26日天猫6·18第一阶段ღღ✿◈，参加国补的手机数码ღღ✿◈、家电家装等品类成交总额较去年双11增长283%ღღ✿◈。

　　一组来自艾瑞网的数据显示ღღ✿◈，今年6·18核心消费区间由日常网购支出的501—2000元扩展至501—3000元ღღ✿◈，人均消费金额增加656元ღღ✿◈。这意味着以囤货消费为主的日用百货ღღ✿◈，以及服饰消费构成的消费基本盘之上ღღ✿◈，家用电器ღღ✿◈、3C数码进一步推高了大促的消费空间ღღ✿◈。

　　首发新品消费的爆发力度在6·18也很突出ღღ✿◈。在淘天ღღ✿◈，这些破亿新品集中涌现在3C数码ღღ✿◈、美妆个护ღღ✿◈、家电家居三大行业ღღ✿◈，其中3C数码行业破亿新品最多ღღ✿◈。而京东平台上的华为鸿蒙折叠屏电脑开售首日立刻售罄ღღ✿◈，超3000个家电家居品牌的闪电新品销售增长超100%ღღ✿◈。很显然ღღ✿◈，受国补消费带动ღღ✿◈，品牌商更集中于促销上线新品ღღ✿◈，以此激发消费者的新鲜感和产品换代更新的想法ღღ✿◈。

　　此外ღღ✿◈，大促还有部分悦己兴趣品类脱颖而出J9九游会中国ღღ✿◈。截至6月12日ღღ✿◈，淘天玩具潮玩行业已经有6个商家破亿ღღ✿◈，近800个单品破百万ღღ✿◈。京东的潮流盲盒新品成交额同比增长150%ღღ✿◈。速卖通为泡泡玛特开专场直播ღღ✿◈，包括Labubu等热门IP在内的10余个爆款链接迅速卖空ღღ✿◈。

　　为了在存量市场中争抢用户的注意力ღღ✿◈，电商巨头在6·18可谓拼尽全力ღღ✿◈。不仅将大促时间延长一个多月ღღ✿◈，横跨5·20ღღ✿◈、端午节ღღ✿◈、儿童节等节点ღღ✿◈，刺激垂类圈层的消费点ღღ✿◈，还进一步简化促销规则ღღ✿◈，将业务进一步向站外延伸ღღ✿◈，拓展更多场景的获客机会ღღ✿◈。

　　大促期间ღღ✿◈，淘天和京东相继加深与小红书的跳转合作ღღ✿◈，尽可能将流量导流至主站ღღ✿◈。与此同时ღღ✿◈，渴望占领更多声量的京东步子迈得更大ღღ✿◈。除了在6·18前期为京东外卖造势ღღ✿◈，以此带动主站3C数码ღღ✿◈、家电等低频消费的曝光度ღღ✿◈，为主站形成消费拉力ღღ✿◈，京东还在大促时落地京东MALL北京南三环店ღღ✿◈、北京双井店ღღ✿◈、深圳首店和武汉光谷店等门店ღღ✿◈，向线下场景要增量ღღ✿◈。以双井店为例夏目贵志bgღღ✿◈，门店开业前两日客流破10万人次ღღ✿◈，销售额开业2小时即破千万ღღ✿◈。

　　线上流量的竞争太激烈了ღღ✿◈，要想触达更多人群是很难的事情ღღ✿◈。操盘抖音网红服饰品牌的高管李阳（化名）向北京商报记者坦言ღღ✿◈，今年品牌在线下加速开店ღღ✿◈，一方面是为了传播品牌心智ღღ✿◈，以线下体验强化消费者的体感ღღ✿◈；另一方面ღღ✿◈，品牌肯定要走全渠道生意ღღ✿◈，在北京ღღ✿◈、上海开门店也是因为城市的消费能力和人口基数靠前ღღ✿◈，对新事物的接受度较高ღღ✿◈。

　　当然ღღ✿◈，线下布局的成本并不低ღღ✿◈。李阳表示ღღ✿◈，一线城市的核心商圈流量确实大ღღ✿◈，但租金较高且商战激烈ღღ✿◈。其次ღღ✿◈，公司需要为每个门店搭建团队ღღ✿◈，算下来十几家店员工总数量接近200人了ღღ✿◈。但李阳也想把握住进军线下的机会ღღ✿◈，在当前环境下ღღ✿◈，同行开店变得谨慎ღღ✿◈，我们才能逆势而上抢下好位置ღღ✿◈。

　　京东也为提升京东MALL的揽客能力想了诸多办法ღღ✿◈，例如在双井店引入MUJIღღ✿◈、PAGEONEღღ✿◈、儿童乐园ღღ✿◈、餐饮等其他业态夏目贵志bgღღ✿◈，在品类布局上贴合周边消费人群的特征ღღ✿◈，增加消费者的停留时长ღღ✿◈。6月18日ღღ✿◈，七鲜美食MALL正式开业ღღ✿◈，集合当地特色网红餐饮ღღ✿◈。对于这类新业态ღღ✿◈，京东集团CEO许冉表示ღღ✿◈，接下来京东会由北方向南方加大扩张力度ღღ✿◈。

　　尽管电商平台努力冲锋在前ღღ✿◈，但经历史上最长的第22个6·18ღღ✿◈，商家ღღ✿◈、消费者难免有所疲倦ღღ✿◈，消费声量也难以比肩过往ღღ✿◈。在品牌商家扎堆抢流量之外ღღ✿◈，不少中小商家的经营依然承受巨大挑战ღღ✿◈，平台释放的各类购物券也很难打动疲惫的消费者ღღ✿◈。

　　整个大促活动算下来店铺日销反而低于平销期ღღ✿◈，利润下滑15%ღღ✿◈，退货率也比平时高ღღ✿◈。不敢想象活动结束后恢复正常价格还能有多少销售额ღღ✿◈。一位经营了十年鞋履的中小商家坦言道ღღ✿◈。

　　当大促来袭ღღ✿◈，流量大盘的天平无疑偏向体量更大ღღ✿◈、资源更强的一方ღღ✿◈。一位在多家电商平台负责店铺运营的商家向北京商报记者透露ღღ✿◈，从5月开始ღღ✿◈，大部分流量开始向淘宝ღღ✿◈、抖音集中和倾斜ღღ✿◈，其他平台的成交量出现了明显下滑ღღ✿◈，尤其是一些没有主动参与ღღ✿◈，也没有过多营销投入的平台ღღ✿◈，GMV有所下滑ღღ✿◈。该运营商强调ღღ✿◈，一些中腰部主播的成交额ღღ✿◈、在线人数ღღ✿◈，甚至优惠券领取均受到影响ღღ✿◈。

　　实际上ღღ✿◈，商家很难在大促期间成为端水大师ღღ✿◈，大概率会将核心商品的库存和营销向参与6·18的大平台倾斜ღღ✿◈，例如淘宝ღღ✿◈、抖音ღღ✿◈、京东等ღღ✿◈。有商家透露ღღ✿◈，部分品牌商会锁单ღღ✿◈，将更多的库存留给头部电商平台ღღ✿◈，以确保最大转化ღღ✿◈。

　　然而ღღ✿◈，如今规模更大的平台也很难确保获得最优的产出ღღ✿◈，平台和商家不得不接受用户消费更为理性的事实ღღ✿◈。针对今年6·18直播电商行业的变化J9九游会中国ღღ✿◈，辛选相关负责人认为ღღ✿◈，理性消费成主流ღღ✿◈，消费者不再盲目跟风囤货ღღ✿◈，而是考量商品功能ღღ✿◈、品质与自身需求的契合度J9九游会中国ღღ✿◈，追求实用与体验ღღ✿◈。

　　做女装多年的工厂厂商阿强（化名）深有感触夏目贵志bgღღ✿◈。虽然难以比肩品牌商的影响力ღღ✿◈，但他靠着较强的供应链能力ღღ✿◈，依然能在6·18竞争中获得业绩增长ღღ✿◈。今年大促产品的订单量增长超两成ღღ✿◈，客单价从30元提升到了70元ღღ✿◈。他认为ღღ✿◈，商家既要找到合适的平台模式ღღ✿◈，也要在质价比上做出优势ღღ✿◈，精准定位客群ღღ✿◈。

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