“单场直播GMV破了500万元★✿✿，结果却倒亏23万元★✿✿，退货率还高达58%品牌经营★✿✿，★✿✿！”前不久★✿✿，杭州某新消费品牌创始人吐露的遭遇★✿✿，再次将电商老板当前的困境拉到聚光灯下★✿✿：流量见顶★✿✿，获客成本飙升★✿✿，退货率居高不下★✿✿，投放效果长期被平台算法“压制”★✿✿，ROI 1:2成为常态★✿✿。还有低价内卷★✿✿、仅退款等★✿✿，导致商家利润空间大幅缩水……

　　重重压力之下★✿✿，焦虑的电商老板★✿✿，开始寻找破局之道★✿✿。这其中★✿✿，“做品牌”或许无数次闪过商家的脑海★✿✿。前阿里研究院院长希疆就曾多次呼吁“电商人不能只卷价格★✿✿，要有品牌意识★✿✿，要做品牌★✿✿。”而“做白牌只会越来越卷”的现实★✿✿，也让不少商家意识到品牌化不再是“锦上添花”★✿✿，而是生存的基本条件★✿✿。

　　事实上★✿✿，近几年从不缺成功的电商品牌案例——花西子靠“东方彩妆”心智在抖音崛起★✿✿，徕芬用“高速吹风机”打开千亿个护市场★✿✿，蕉内以“无感内衣”重新定义基础服饰★✿✿，德佑湿厕纸★✿✿、泰兰尼斯童鞋等靠品类创新★✿✿，确立竞争优势并迅速拉开与竞对的差距……

　　然而★✿✿，不可否认的另一个现实是★✿✿，国内电商年GMV虽已达20万亿元的规模★✿✿，但真正能被消费者记住★✿✿，且能持续稳健发展的电商品牌数量★✿✿，寥寥无几★✿✿。

　　为什么电商难出品牌？如何提升电商白牌向品牌转型的成功率？品牌化的进程中★✿✿，电商人有哪些坑不能踩？为帮助电商品牌成长★✿✿，电商行业参与者能做些什么？

　　围绕“电商如何品牌化”这一话题★✿✿，派代深入采访分众传媒创始人江南春★✿✿，小马宋战略营销咨询创始人小马宋★✿✿，茉莉数科创始人林敏★✿✿，不空谈品牌咨询创始人★✿✿、场景营销研究院院长空手等业内专家★✿✿，以及多位亿级商家★✿✿，来为你揭开这道难题★✿✿。

　　而商家发出类似抱怨或观点的背后★✿✿，实则已经有了一个心理共识★✿✿，即做品牌是比单纯做电商卖货门槛更高★✿✿、难度更大的挑战★✿✿，成为品牌不仅意味着更高的知名度★✿✿、更大的影响力J9九游会 - 真人游戏第一品牌★✿✿，还需要为消费者★✿✿、用户创造更多价值★✿✿。

　　根据广义的品牌定义来说★✿✿，企业只要有一个商标★✿✿、有一个产品★✿✿，其实就拥有了一个品牌★✿✿，但在电商行业中★✿✿，这类“品牌”充其量只能称作“白牌”★✿✿。

　　正如不空谈品牌咨询创始人空手所强调的★✿✿：“白牌只是具备一些最基本的品牌要素★✿✿，但从市场影响力★✿✿、公众认知度和独特价值观★✿✿、文化内涵等角度看★✿✿，白牌显然不属于品牌★✿✿。”

　　茉莉数科创始人林敏★✿✿，则提到了近些年流行的红人品牌概念★✿✿：“如果我是一个红人★✿✿，或者我有自己的特色或独特的价值★✿✿，我可以将其打造成IP★✿✿，我不一定追求几百万★✿✿、上亿的消费者★✿✿，也能成为一个成功的红人品牌或设计师品牌★✿✿。这段话改为★✿✿：比如海外的The ordinary正是基于创始人IP及社交媒体崛起的品牌★✿✿，如今它也成为了雅诗兰黛旗下的一大核心品牌★✿✿。”

　　事实上★✿✿，电商平台们也一直在发力扶持红人品牌★✿✿。比如前不久的“2025淘宝红人之夜”上★✿✿，淘宝对外公布★✿✿，今年将投入10个亿★✿✿，人均1000万★✿✿，全力打造百大新生代红人★✿✿。同时淘宝还透露★✿✿，近两年已有近600位站外新红人涌入淘宝开店★✿✿，实现品牌主理人的梦想★✿✿，其中包括8uioio★✿✿、Lilylikes★✿✿、黑有染★✿✿、周白子★✿✿、华吉言★✿✿、有洧Youwei★✿✿、醋哥等★✿✿，而且他们中有不少入淘不足两年★✿✿，年成交额就突破亿元★✿✿。

　　分众传媒创始人江南春的观点或许更贴近电商人的想法★✿✿，他直指品牌本质★✿✿，即在消费者心智中建立“品类=品牌”的符号或认知★✿✿，比如“脱毛仪=Ulike”★✿✿、“湿厕纸=德佑”★✿✿。

　　但说起来容易★✿✿，做起来难★✿✿，电商行业当前的一个现状是“白牌多如牛毛★✿✿，品牌寥寥无几”★✿✿。从白牌跃升为品牌的路上★✿✿，到底发生了什么呢？派代观察到★✿✿，有不少商家将原因归咎于平台规则与行业环境的变化★✿✿。

　　前段时间★✿✿，前淘宝直播负责人赵圆圆发布的一条短视频内容★✿✿，引起行业热议★✿✿。他依据品牌4P理论分析得出结论称★✿✿：“互联网平台已经掌握了品牌的4P★✿✿，所以不需要品牌”★✿✿。

　　比如说商家卖什么产品★✿✿，很多时候是由平台决定的★✿✿，即细分赛道★✿✿；平台也能决定商家卖什么价格★✿✿，平台有价格保护机制★✿✿；同时★✿✿，平台还能决定商家的销售渠道是短直联动还是店铺投流★✿✿；此外★✿✿，商家怎么做营销★✿✿、搞活动★✿✿、上新品★✿✿、追热点等等都要按平台要求来★✿✿。

　　“当一个品牌的4P（产品★✿✿、价格★✿✿、渠道★✿✿、营销）都被平台捏在手里的时候★✿✿，那你和平台到底谁是品牌？”赵圆圆说★✿✿，“所以本质上互联网平台是不需要品牌的★✿✿，它自己就是品牌★✿✿，它掌握了4P之后★✿✿，它需要的只是商品池里的素材★✿✿。或许在平台眼里★✿✿，商家更像是代工厂★✿✿。”

　　当然★✿✿，赵圆圆“平台不需要品牌”的论述★✿✿，主要反应出当前各大平台高度内卷的现状★✿✿，比如仅退款★✿✿、比价★✿✿、价格战等政策★✿✿，以及平台的流量分配逻辑★✿✿，导致广大中小商家的生意极不稳定★✿✿。

　　其中★✿✿，商家抱怨最多的莫过于为了抢夺赖于生存的流量★✿✿，不得不加入投流竞赛★✿✿。小马宋指出★✿✿，很多商家过度关注投流短期回报率★✿✿，导致其经营重心局限于“卖货”★✿✿，而非长期品牌建设★✿✿。小马宋同时认为★✿✿：“计算回报率的广告最终会无利可图★✿✿。因为平台很可能会根据高ROI提高商家的投流费用★✿✿，挤压利润空间★✿✿。”

　　江南春同样认为当下不少商家已陷入“不投流没生意★✿✿，投流没利润”的困境中★✿✿。而且江南春指出★✿✿，当商家投流ROI从1:5降至1:2时★✿✿，多数商家会更加追求“精准投放”★✿✿，从而再次忽视对品牌资产的积累★✿✿。对此★✿✿，江南春做了一个形象的比喻★✿✿：“精准投放就像在同一个鱼塘钓鱼★✿✿，钓的人越多★✿✿，鱼越贵★✿✿，最后无鱼可钓★✿✿。”

　　“但触达≠认知★✿✿，过度精准会导致‘局部饱和★✿✿，全局空白’★✿✿。”江南春还剖析了精准投放的不足★✿✿，“精准投放虽能触达目标人群★✿✿，但覆盖的仅仅是已有兴趣的小众群体★✿✿，无法建立广谱认知★✿✿。”

　　他还举了Ulike脱毛仪的例子★✿✿。“早期★✿✿，Ulike依赖精准投流5年花费了10个亿★✿✿，自认为‘该知道的人都知道’★✿✿，但线% 的人不知家用脱毛仪品类★✿✿，线%★✿✿。”对此★✿✿，江南春指出★✿✿：“精准投放是‘筛选用户’★✿✿，而非‘教育用户’★✿✿，数据显示的‘触达’只是‘路过’★✿✿，不能形成记忆和共识★✿✿。”

　　除了电商行业环境的客观影响★✿✿，做不做品牌★✿✿、能不能成功等一系列决策的主动权★✿✿，其实也掌握在商家自己手中★✿✿。

　　江南春向派代分享了他与Ulike创始人潘总的故事★✿✿。江南春第一次与Ulike创始人潘总见面时★✿✿，对方一上来就拿了一瓶农夫山泉的水说★✿✿：“江总★✿✿，我就想成为一个公众品牌★✿✿。我现在是个网红品牌★✿✿，但我想成为像农夫山泉这样的公众品牌★✿✿。”

　　很多电商品牌不能持续★✿✿，往往是因为前期抓住流量红利和爆品红利的电商企业成为网红品牌后★✿✿，没有在红利结束前提前建立“社会共识”★✿✿，所以错失了成为公众品牌的时机★✿✿。江南春认为★✿✿，“电商行业需要更多像Ulike潘总这样★✿✿，具有品牌意识以及魄力的创业者★✿✿。”

　　在派代的观察中★✿✿，具有品牌思维与追求的电商老板其实有很多★✿✿，当下众多做到亿级★✿✿、十亿级的商家★✿✿，就崛起于一开始的电商品牌梦★✿✿。杭州一位女装电商品牌创始人告诉派代★✿✿，他们5年前成立时★✿✿，所有合伙人的核心共识就是“一开始就要做品牌”★✿✿。如今★✿✿，当不少服装同行都做吐槽“生意难做”开始打价格战时★✿✿，他们的客单价却能一直稳定在千元以上★✿✿，年GMV近5亿元★✿✿。这位创始人透露★✿✿，他们的秘诀有两个★✿✿，一是能给到用户原创设计风格+品质的双重保证★✿✿；二是有时间沉淀★✿✿，品牌正在得到更多老客的认可★✿✿。

　　然而★✿✿，不可否认的是★✿✿，不少商家在行业流量红利期时★✿✿，习惯了“找工厂代工或拿货+平台投流”的赚快钱模式★✿✿、轻运营模式★✿✿，等流量见顶时再想往品牌转型已为时已晚★✿✿，难度几何放大★✿✿。

　　小马宋便指出了一个普遍存在的现象★✿✿，80-90%的电商商家★✿✿，最大的能力就是在电商上卖货和店铺经营★✿✿，在产品上没有什么独特之处★✿✿，技术研发上可能投入是0★✿✿。话虽尖锐★✿✿，但也道破了一个真相★✿✿：许多商家本质上是 流量二道贩子★✿✿，擅长在1688选款★✿✿、找工厂代工★✿✿、开网店卖货★✿✿，却从未真正踏入产品研发的深水区★✿✿。

　　而一旦平台政策收紧★✿✿、竞争压力加剧★✿✿，习惯了赚快钱的商家很快便会被打回原型★✿✿，但他们又不愿在自身找原因★✿✿，更多的是把锅甩给外界★✿✿。

　　对此★✿✿，小马宋表示★✿✿：“我能理解商家（对平台内卷）的抱怨★✿✿，但并不同情★✿✿。”他认为★✿✿，如果不是平台★✿✿，很多商家可能连二道贩子都做不了★✿✿。平台的崛起★✿✿，其实为商家创造了时代的机遇★✿✿。“这时候★✿✿，企业自身能不能抓住红利★✿✿，以及企业在经营上有没有形成一些独特的点★✿✿，很重要★✿✿。”小马宋分析称★✿✿，“比如2012年的三只松鼠★✿✿，抓住了淘宝零食坚果品类爆发的红利★✿✿，2017年的花西子★✿✿，把握住短视频和国货美妆爆发的红利★✿✿。”

　　“再进一步★✿✿，当企业起势后★✿✿，商家能否及时摆脱对平台的依赖★✿✿，也是破解当前困局的关键★✿✿。”小马宋继续强调★✿✿，并以小米为例解释称★✿✿：“2010年到2016年★✿✿，小米做到了600亿的规模★✿✿，且90%左右营收都源自电商★✿✿。但2016年前后★✿✿，小米遇到了瓶颈★✿✿，基本上不再增长了★✿✿，而小米的做法是开线亿规模★✿✿。”所以★✿✿，主动权始终在商家手上★✿✿，“既然已经知道平台有各种限制★✿✿，你为什么不去转型呢？”

　　当然★✿✿，无论行业如何卷海霞树★✿✿，一直有商家抓住行业红利★✿✿，并建立起独特的经营优势★✿✿，始终活得很滋润★✿✿。小马宋告诉派代★✿✿，其合作的品牌客户中有四分之一是电商品牌★✿✿，“比如我合作过的创意挂钟品牌美世达★✿✿、人体工程椅品牌黑白调★✿✿、养生壶品牌北鼎等等★✿✿，都是所在类目的头部品牌★✿✿。”

　　电商白牌要成为品牌★✿✿，是否占据消费者心智是一道坎★✿✿。品牌需要在消费者心智中建立某种认知★✿✿，也就是说一个企业算不算品牌★✿✿，消费者占用极大的话语权★✿✿。

　　电商平台年GMV总和已接近20万亿元之巨★✿✿，但相比之下★✿✿，能在广泛大众心智中树立起明确认知或形象的电商品牌数量实际上并不多★✿✿。尤其是与可口可乐★✿✿、阿迪达斯★✿✿、宝洁★✿✿、华为★✿✿、茅台等大众知名品牌相比★✿✿，电商品牌的国民度★✿✿、美誉度★✿✿、影响力等还有很大差距★✿✿。

　　在黑猫平台上★✿✿，充斥着各种用户对电商品牌的投诉★✿✿。白牌规模庞大★✿✿、假冒伪劣横行★✿✿、服务品质差★✿✿、没有售后等问题★✿✿，往往会在潜移默化中影响大众对于电商品牌的集体观感★✿✿，现如今★✿✿，认为“电商只是一种购物渠道”的大有人在★✿✿。

　　站在消费者的视角★✿✿，在近几年的低价内卷竞争中★✿✿，不少人习惯了在各大平台比价★✿✿，“哪里更便宜★✿✿，就去哪里买”愈发普遍的情形下★✿✿，很难会将“电商与品牌”挂钩★✿✿。或许在许多用户内心中★✿✿，已泾渭分明地将“电商品牌与大众知名品牌”区隔开★✿✿。

　　更大的“挑战”在于★✿✿，当电商品牌试图通过广告营销等方法★✿✿，扩大品牌声量★✿✿、做大品牌影响力时★✿✿，稍有不慎★✿✿，就可能因不恰当的广告内容或营销玩法翻车★✿✿，并招致消费者“博流量”★✿✿、“炒作”的质疑★✿✿。

　　例如3月初★✿✿，某美妆品牌投放的广告中★✿✿，液体流动的画面被指“低俗暗示”★✿✿，尽管品牌火速删图★✿✿，但已经影响了不少消费者的信任度和好感度★✿✿；去年11月★✿✿，某老牌国货品牌发布的“真假闺蜜”内容★✿✿，则被大量网友指责为“丑化女性”★✿✿、“不尊重女性形象”★✿✿，口碑暴跌……种种营销翻车事件★✿✿，也暴露出电商品牌的短板J9九游会 - 真人游戏第一品牌★✿✿。

　　不过★✿✿，我们不能因为有的商家营销翻车了★✿✿，就因噎废食★✿✿，将广告营销与做品牌对立起来★✿✿。相反★✿✿，派代认为广告营销★✿✿，是做品牌的必经之路★✿✿。而众多商家能迈出“从平台站内投流★✿✿，到大众化媒体的广告营销投放”这一步海霞树★✿✿，已然是一种突破★✿✿。

　　但问题可能出在J9九游会 - 真人游戏第一品牌★✿✿，他们对于广告营销的认识过于片面★✿✿，实际落地时容易受“赚快钱思维”的影响★✿✿，想要一炮而红★✿✿，殊不知“做品牌是一个长期的过程”★✿✿。

　　江南春也注意到了商家在广告营销投放时的功利化★✿✿、短期主义现象★✿✿，他说★✿✿：“不少商家普遍排斥传统品牌广告★✿✿，他们觉得分众★✿✿、央视广告见效慢★✿✿，不如投千川★✿✿、投抖+等直接卖货★✿✿。但飞鹤奶粉投品牌广告三年★✿✿，从35亿做到百亿★✿✿，证明品牌广告是长期投资★✿✿。

　　因此★✿✿，对真正有志于建设品牌的商家而言★✿✿，科学有效的广告营销投放是品牌必由之路★✿✿。正如小马宋指出★✿✿，传统广告或难以即时计算回报率★✿✿，其价值可能需要持续数年甚至数十年才能凸显★✿✿，它对消费者的心智影响是长期的★✿✿。“我举个例子★✿✿，比如说近10年你有没有看过喜之郎的广告★✿✿，几乎没看过对不对？但是很多人都会记得‘果冻布丁★✿✿，喜之郎’的广告★✿✿，这个20年前的广告今天依然在影响我们★✿✿。那你说这个广告能算出它的回报率吗？很难★✿✿，因为它影响了我们20年★✿✿。”

　　小马宋补充道★✿✿：“所有能够立刻计算出回报率的广告★✿✿，最后都会没有任何的利润★✿✿。只有算不死的这些广告★✿✿，它才具有更长远的价值★✿✿。”

　　江南春则强调★✿✿，在线上流量成本越来越高的今天★✿✿，线下渠道“稳定流量池”的价值更加凸显★✿✿。以Ulike脱毛仪★✿✿、泰兰尼斯稳稳鞋★✿✿、德佑湿厕纸等爆品为例★✿✿，他们不仅开辟了新品类★✿✿，产品具有一定的领先性★✿✿，而且都曾在关键节点借助分众传媒等中心媒体实现“破圈引爆”★✿✿。

　　江南春透露★✿✿：“2020年双11★✿✿，Ulike脱毛仪的销售额为2亿多★✿✿。2021年我们给它做了第一轮引爆★✿✿，其销售额便增长到了3.48亿★✿✿；2021年618第二轮★✿✿，又进一步增长至4.62亿★✿✿。”同时★✿✿，Ulike脱毛仪破天荒地杀入了当年618美妆排行榜的第6位★✿✿，建立起“脱毛仪=Ulike”的心智标配★✿✿。

　　品牌的价值观听起来很虚J9九游会 - 真人游戏第一品牌★✿✿，但要让消费者接受并认同★✿✿，必然有个持续沟通的过程★✿✿。小马宋以耐克为例★✿✿，表示其广告投放便是以长期品牌价值观输出为核心★✿✿：“耐克每年花几十亿美金去投广告★✿✿，持续不断地告诉消费者★✿✿，耐克代表的是运动★✿✿、拼搏★✿✿、时尚★✿✿，这种品牌价值观的输出是长期的★✿✿，最终让消费者在购买时★✿✿，愿意为这个品牌支付更高的价格★✿✿。”

　　正如林敏所说★✿✿：“之所以有人评判电商出不了品牌★✿✿，或许是与可口可乐等延续了几十上百年的传统品牌相比★✿✿，以三只松鼠为代表的电商品牌历史还比较短★✿✿，才十几年★✿✿。但三只松鼠★✿✿、完美日记★✿✿、花西子等依然是很成功的品牌★✿✿。”

　　中国电商并非出不了品牌★✿✿，而是暂时出不了华为★✿✿、可口可乐★✿✿、茅台★✿✿、阿迪达斯等大众知名品牌——这或许才是“电商出不了品牌”背后的潜台词★✿✿。

　　对此★✿✿，小马宋强调★✿✿：“中国电商也已涌现出三只松鼠★✿✿、薇诺娜★✿✿、徕芬★✿✿、蕉内等品牌★✿✿，比例并没有大家想象中那么低j9集团★✿✿，★✿✿。”

　　空手补充道★✿✿：“创业本来就是大浪淘沙的过程★✿✿，能成为品牌的也是小概率事件★✿✿。所以★✿✿，能持续发展的电商品牌数量少★✿✿，也属正常★✿✿。”

　　不过★✿✿，我们也需正视电商品牌与大众知名品牌之间的差距★✿✿。综合多位行业大咖观点★✿✿，派代将其归纳为以下五个点★✿✿：

　　林敏观察到★✿✿，中国大量制造商停留在OEM阶段★✿✿，能做ODM的都少★✿✿，不少商家原本就是来单就下单做★✿✿。若要从ToB转到ToC★✿✿，是个非常大的挑战★✿✿。

　　实际上★✿✿，部分被誉为新消费标杆的品牌也曾被质疑只是概念创新★✿✿。比如★✿✿，此前某网红洁面仪宣称声波清洁技术★✿✿，但核心芯片依赖进口★✿✿，专利数量不足国际竞品的十分之一★✿✿，当外资品牌推出真正具有技术突破的产品时★✿✿，瞬间失去定价权★✿✿。

　　更深层的隐患是品质管控的松弛★✿✿。江南春直言★✿✿：卖假货若不加以管控★✿✿，就会伤害那些真正有创造能力★✿✿、正向价值观的商家★✿✿。

　　打开任何一个电商后台★✿✿，ROI都是商家的 生命线★✿✿。这种依赖症的第一个病灶是沉迷 精准投放★✿✿，却忽视品牌资产积累★✿✿。空手认为★✿✿：今天的线上店铺更像一个交易场所★✿✿，没有品牌展示功能★✿✿，你投流只能带来即时转化★✿✿，停投就没流量★✿✿，这就是为什么很多网红品牌昙花一现★✿✿。

　　江南春分析★✿✿，当流量成本高企★✿✿，商家唯一路径是压缩产品成本★✿✿：你看现在很多商家★✿✿，为了投流赚钱★✿✿，把产品用料一降再降★✿✿，最后劣币驱逐良币★✿✿，整个行业都陷入低价内卷★✿✿。

　　更深层的危害是流量思维对品牌思维的侵蚀★✿✿。林敏用 种树 与 种草 比喻二者区别★✿✿：种草是短效的★✿✿，一场直播就能带来销量★✿✿，但树需要时间生长★✿✿，真正的品牌需要持续积累认知★✿✿。但现在太多商家只愿意种草★✿✿，因为种树的回报太慢★✿✿。

　　江南春指出★✿✿：“伟大的品牌一定是全域的★✿✿，线上线下都在的”★✿✿。以元气森林为例★✿✿，早期靠线上爆火★✿✿，但真正成为国民品牌★✿✿，离不开线下百万终端铺货★✿✿。纯线上品牌很难触达中老年★✿✿、下沉市场用户★✿✿，而这些群体正是大众品牌的基石★✿✿。

　　而回顾电商品牌成长史★✿✿，渠道红利催生品牌 是一种典型路径★✿✿：韩都衣舍靠淘宝崛起★✿✿，花西子借抖音直播腾飞★✿✿，完美日记在小红书种草爆火★✿✿。

　　关键在于★✿✿，从电商渠道站稳之后★✿✿，电商品牌需进一步拓展至线下或全域★✿✿。事实上★✿✿，花西子★✿✿、三只松鼠等等头部电商品牌正在扩展渠道★✿✿，将业务覆盖至线下★✿✿。

　　广州某日化品牌创始人告诉派代海霞树★✿✿，他们从去年开始已经将产品铺到了屈臣氏★✿✿、永辉等等线下商超★✿✿。“线下销售已经能占到整体销售额的10%左右★✿✿。”其透露★✿✿，“关键是线下渠道动销快且稳定★✿✿。”

　　短平快★✿✿、赚一波就走一度是电商行业高频出现的关键词★✿✿。而电商品牌要取得更大成功与突破★✿✿，就必须摒弃走捷径★✿✿、一蹴而就的思想★✿✿，更不能一边抱怨“电商出不了品牌”★✿✿，一边做着短期主义的事 ★✿✿。

　　面对直播★✿✿、私域★✿✿、跨境等风口海霞树★✿✿，许多电商品牌患上 战略多动症★✿✿：今天跟风做直播电商★✿✿，明天all in私域流量★✿✿，后天布局跨境出海★✿✿，却从未想清楚自己的核心优势到底是什么★✿✿。

　　不乏有些电商品牌★✿✿，在取得一定成功后就盲目扩充类目海霞树★✿✿，结果每个新品类都面临激烈竞争★✿✿，主业也被稀释★✿✿，最终因分散兵力★✿✿、陷入“肥胖式增长”——销量涨了★✿✿，利润没了★✿✿。

　　对此★✿✿，江南春警示★✿✿：品牌最可怕的是没有定力★✿✿，看哪个热点都想追★✿✿，最后哪个都做不精★✿✿。

　　他补充道★✿✿：真正的大众品牌★✿✿，是消费者在想买某个品类时★✿✿，第一个想到你★✿✿，甚至愿意多花点钱买你——但要做到这点★✿✿，电商品牌需要持续的战略定力★✿✿。

　　电商行业二十余年★✿✿，不同阶段涌现出的电商品牌★✿✿，实际上遵循着不一样的逻辑★✿✿。林敏从“人货场”的角度★✿✿，将其大致划分为三个时期★✿✿。

　　首先是早期的“场域红利期”★✿✿，核心考验的是商家 “入场能力”★✿✿。“我们经常说的一句话就是★✿✿，电商刚刚开始的时候场子最重要★✿✿。”林敏解释道★✿✿，“因为那个时候★✿✿，很多人看不懂淘宝天猫★✿✿，可能你能进这个场就能取得不错的成就★✿✿。”

　　最后★✿✿，就是“人”最重要的“内容电商”时代★✿✿。“因为内容是由人生产和消费的★✿✿。”林敏分享道★✿✿，“茉莉数科创业这10年★✿✿，刚好完整经历了电商内容化和内容平台电商化的阶段★✿✿。”

　　江南春认为★✿✿，“白手起家创业的企业要实现从0-1（即体量从0做到数亿规模）★✿✿，线上平台的爆发力相对来说会更强★✿✿、更快★✿✿。但电商品牌要实现从几个亿跃迁至几十亿甚至上百亿★✿✿，必然得通过线下去铺★✿✿。”

　　针对不同规模的商家★✿✿，江南春给出了不同的建议★✿✿：“（规模）两三个亿以下的商家先不要去做品牌★✿✿，这个体量还在生存阶段★✿✿，应该聚焦产品★✿✿。商家做到3-5亿规模时也要谨慎★✿✿，这时候往往是爆品阶段★✿✿，需继续抓住时间窗口饱和攻击J9九游会 - 真人游戏第一品牌★✿✿。如果说爆品的毛利率结构不错★✿✿，起步时可考虑投放1000万左右的分众广告★✿✿，但需评估产品是否具备成为公众品牌的潜力★✿✿。德佑湿厕纸就是在3亿左右规模时★✿✿，通过分众引爆后跃升至15亿★✿✿，迅速拉开与竞品差距★✿✿。”

　　而对于10亿级以上的电商品牌★✿✿，江南春则建议“由于面临线上流量成本高企★✿✿、规模见顶等难题★✿✿，这个时候必须通过品牌破圈建立社会共识★✿✿，否则会被卷死★✿✿。”

　　这时候★✿✿，产品力将成为10亿级电商品牌的破局基础★✿✿。像Ulike脱毛仪★✿✿、德佑湿厕纸等之所以成为爆品★✿✿，首先在于它们的确挖掘并满足了用户的需求★✿✿，且产品体验足够好★✿✿。

　　一个朴素的道理是★✿✿，若没有产品做支撑★✿✿，线下渠道经销商甚至都不会让商家进场★✿✿，即便铺了货★✿✿，也会很快因销量或消费者口碑差而被清场★✿✿。

　　第一是“品质服务升维”★✿✿。比如说白象方便面“汤好喝”★✿✿，它的升维来自于精选一年以上老母鸡6小时熬制蒸高汤★✿✿，汤头升级而价格基本维持不变★✿✿；天猫88VIP会员升级★✿✿，则是服务升级的典型案例★✿✿，2024年天猫对88VIP会员升级后★✿✿，其会员用户规模便迅速从几百万突破至去年底的4200万★✿✿，因为天猫服务升维了★✿✿。

　　第二是“痛点升维”★✿✿。江南春举了泰兰尼斯童鞋的例子★✿✿，“儿童刚学走路时因走不稳而摔跤★✿✿，估计是所有爸妈★✿✿、长辈都不想见到的★✿✿。而泰兰尼斯稳稳鞋★✿✿，就抓住了家长消费者的这个痛点★✿✿，很快就走进了目标客群的内心★✿✿。”

　　第三点是“情绪升维”海霞树★✿✿。“市面上的很多IP联名款产品★✿✿，抓住了用户的情绪共鸣★✿✿。”江南春讲到★✿✿，“企业卖的已经不只是准功能价值★✿✿，还有情绪价值★✿✿。”

　　此外★✿✿，产品力不仅体现在功能层面★✿✿，还需向情感价值延伸★✿✿。空手指出泰兰尼斯从 防滑鞋 功能性定位向 母爱★✿✿、 亲子关系 等情感价值升级的案例★✿✿，说明当产品承载了用户的情感需求★✿✿，品牌溢价和忠诚度将显著提升★✿✿。这种从功能满足到情感共鸣 的转变★✿✿，恰是电商品牌突破同质化竞争的关键★✿✿。

　　有了足够独特的产品力优势后★✿✿，江南春又提出抢占心智理论★✿✿，主张电商品牌通过差异化定位和饱和式营销在消费者心智中建立 第一 或 唯一 的认知★✿✿。

　　他以Ulike=脱毛仪★✿✿、德佑=湿厕纸为例★✿✿，当品牌与品类形成等号时★✿✿，消费者的选择将变得简单直接海霞树★✿✿。这种心智定位需要时间窗口的饱和攻击★✿✿，如元气森林连续3年投放分众j9国际★✿✿，★✿✿，销售额从35亿到百亿规模的跨越★✿✿，正是借助中心化媒体快速破圈的典型案例★✿✿。

　　德佑湿厕纸突破至15亿规模后★✿✿，形成了第1位等于2-10位总和的碾压优势★✿✿，从而能有效抵御低价竞争★✿✿，这便是规模固化★✿✿。而在效应的背后★✿✿，是心智固化的支撑——当品牌成为消费者首选★✿✿，资本会自动聚集★✿✿。妙可蓝多★✿✿、元气森林等被资本追逐★✿✿，则印证了 心智护城河 + 资本协同 的良性循环★✿✿。

　　小马宋则从产品根基和品牌资产层面强调了电商品牌修炼内功并获得增长的重要性★✿✿。他建议★✿✿，电商品牌不一定要遵循 “品牌即品类” ★✿✿，而应从 “经营逻辑” 出发★✿✿，围绕顾客的场景需求去拓展产品★✿✿。

　　“比如母婴品牌BabyCare是从背带裤起步★✿✿，后续又通过多品类扩张（纸尿裤★✿✿、辅食★✿✿、玩具等）实现一站式购物★✿✿，降低获客成本J9九游会 - 真人游戏第一品牌★✿✿，提升客户终身价值★✿✿。”小马宋分析道★✿✿，“他们的产品不是孤立存在的★✿✿，而是与顾客育儿场景做了深度绑定★✿✿，顾客需要什么★✿✿，我就提供什么★✿✿。”

　　林敏则从细分赛道和体系化能力为电商品牌提供了更多破局思路★✿✿。她指出★✿✿，成功品牌★✿✿、500强企业都很重视体系打造★✿✿，涵盖理性与感性★✿✿、硬性与软性的综合knowhow★✿✿，包括预算管理★✿✿、组织架构★✿✿、研发新品等流程范式★✿✿，通过长期积累将成功经验固化为体系★✿✿。

　　林敏建议★✿✿：“任何的企业要走得远★✿✿、走得久★✿✿，都一定要有这种思维方式★✿✿。因为在流量规则和市场环境变化中★✿✿，品牌保持核心体系的稳定★✿✿，才能避免因盲目追逐流量而打乱根基★✿✿，从而实现长期可持续发展★✿✿。”

　　空手则建议★✿✿，电商品牌需以品牌为核心串联多渠道★✿✿，利用内容平台的传播力★✿✿、货架平台的展示力★✿✿、线下渠道的体验力★✿✿，并通过持续投入构建全域品牌认知★✿✿，从而打破单一渠道流量竞争的难题★✿✿。

　　在这个流量见顶★✿✿、竞争白热化的电商时代★✿✿，中国品牌的破局之路绝非坦途★✿✿。四位受访大咖的观点虽各有侧重★✿✿，但共同指向了产品力+品牌力+长期主义 的核心逻辑★✿✿，这或许也是电商品牌实现从 流量驱动到品牌驱动跨越的关键★✿✿。

　　正如小马宋所说★✿✿：“中国电商行业只有20多年历史★✿✿，为什么大家要求电商出现这么多大品牌呢？”与线下零售对比★✿✿，电商虽然存在不少的差距★✿✿，但我们不妨给电商品牌更多耐心★✿✿、信心及时间★✿✿，相信电商领域完全有能力诞生可口可乐★✿✿、耐克这样的大众知名品牌九游会官方网站★✿✿，★✿✿。

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